Lendo uma
entrevista com Jaime Troiano, autor do livro da “
surubrand“, feita pela HSM, destaco duas respostas:
“O que é mais fácil: construir ou destruir uma marca?
Sem dúvida nenhuma, destruir. A construção é um processo lento, sistemático, que envolve muitas pessoas e uma disciplina rígida de controle. Mais do que nunca, a velocidade do impacto negativo que as marcas podem sofrer é muito grande, pela existência de uma múltipla e pouco controlável trama de contatos digitais em que ela está envolvida.” (…)
“Há alguma recomendação para empresas pequenas, que não contem com grandes verbas para publicidade, para tornar uma marca conhecida?
Sim: a força dos pequenos contatos. Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda. Quantas e quantas vezes, eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.
É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem. O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!
Primeiro porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários. Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.
Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos. Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos.”
Ao ler isso, fiz na minha mente uma imagem de que marcas são como castelos de areia. Levam tempo e paciência para que sejam erguidos, uma onda pode destruí-los, e para fazer um bonito mesmo, precisa-se de muito mais que areia (no caso das marcas, propaganda). Precisa-se de imaginação, sensibilidade artística, “noções de construção”, comprometimento, acabamento e determinação. E também de pessoas que o deixem existir. Quantos castelos de areia já foram destruídos por pisadas de alguém que passou por perto?
Para ler a entrevista completa, clique aqui.
